The Flash: cronaca della gestione della Crisi

L’idea di un film come The Flash ha accompagnato per molti anni la DC. Ancora prima di quel Man of Steel che inaugurò l’universo condiviso, molti registi hanno provato a portare il velocista sul grande schermo. Nessuno riusciva ad arrivare al primo giorno sul set. Sembrava una maledizione. “Differenze creative” poteva essere il titolo di lavorazione, tante furono le rinunce. Quando nel 2020 si riuscì a trovare la quadra con la storia giusta e con Andy Muschietti a bordo… il Covid che bloccò l’inizio delle riprese fu solo l’ultimo dei problemi.

La crisi su The Flash

Altro che Crisi sulle Terre Infinite. La crisi di The Flash è di ben altro tipo. 

Dal primo ciak fino alla prima proiezione per ogni buona notizia che arrivava per il film, ce n'era una che lo riportava un passo indietro. Mentre i fan si facevano venire l’acquolina in bocca per il clamoroso ritorno di Michael Keaton, Ezra Miller, la star del film, affrontava gravi problemi con la giustizia.

Un film come questo avrebbe poi dovuto essere il culmine di un decennio di storie. L’annuncio di Peter Safran e James Gunn a capo della restaurazione dell’universo DC fece pensare il contrario: sarebbe stata la pietra tombale. Il capitolo finale di storie che, potenzialmente, non continueranno. 

A contribuire all’amarezza per il film fu proprio l’impressione di essere arrivati in cima a un progetto che presto sarebbe crollato su se stesso. Via Henry Cavill come Superman, mentre i fan della visione di Zack Snyder davano battaglia sui social. Ecco arrivare anche le polemiche di The Rock per Black Adam e il flop di Shazam! Furia degli Dei.

Inoltre, la lentezza produttiva, i continui rimandi, avevano permesso alla Marvel di addentrarsi nello strumento narrativo del multiverso. Insieme a loro arrivò anche il cinema d’autore. Con l’Oscar a Everything Everywhere all at Once e a Spider-Man: un nuovo universo, il concetto iniziò ad apparire abusato. The Flash sarebbe arrivato troppo tardi?

Come promuovere un film del genere? Come far venire voglia ai fan di vederlo? 

The Flash è già un caso di studio 

Partiamo dall’affaire Ezra Miller. Il Washington Post ha dedicato un approfondimento alla "gestione della crisi". La via era duplice. Fare una mossa alla Tutti i soldi del mondo rigirandolo con un altro attore o, visti i già alti costi del film, tenere Miller? Secondo l’Hollywood Reporter l’attore è stato messo di fronte a questo aut aut con la minaccia che, se non avesse messo fine ai suoi comportamenti criminali e cercato aiuto, avrebbero rigirato il film o addirittura l’avrebbero cancellato. 

La parola chiave da qui in poi è stata, per l'attore, silenzio. Silenzio dagli scandali, ma anche silenzio sul red carpet. Dopo mesi di oblio l’apparizione dell’attore alla premiere di The Flash è stata l’unica attività promozionale in cui è stato coinvolto. Pochi secondi di ringraziamento di fronte al pubblico e poco altro. In questo senso, lo sciopero degli sceneggiatori ha aiutato non poco la Warner in quanto, ironicamente, tutti i talk show serali ai quali abitualmente si fa partecipare il protagonista di un grande blockbuster sono stati sospesi. Certo, è stata persa un'importante finestra di visibilità, ma anche una potenziale fonte di problemi PR.

Un cerotto su una ferita ancora aperta che contribuisce a tamponare le polemiche, ma non a promuovere il film. Per quello, con una scelta di marketing, sono stati chiamati in aiuto i co-protagonisti e... chiunque tifasse per il film. Ovvero il pubblico.

Il più grande film di supereroi...?

Sul finire del 2022 James Gunn annunciò i primi dieci progetti dei futuri DC Studios. Parlando di The Flash nell’evento stampa che seguì disse, senza mezzi termini: 

The Flash è probabilmente uno dei più grandi film di supereroi mai fatti.

Un’affermazione che mirava ad alzare la temperatura sul film e che si andava a sommare alle precedenti voci: poche settimane prima era uscita un’indiscrezione secondo cui la dirigenza della Warner era convinta di avere fra le mani un nuovo Cavaliere Oscuro, accendendo le speranze di molti.

Nulla è stato detto per caso. Nello slot di film non prodotti sotto la sua supervisione, Gunn aveva puntato il dito in favore di uno solo. Il messaggio era forte e chiaro. The Flash era il film grande, quello importante sia per il passato che per il futuro dello studio. Come se non bastasse, ecco il bis. Nel febbraio 2023, Gunn e Safran elogiano Muschietti promettendo che avrebbe fatto altre cose per loro. Sappiamo oggi a cosa si riferivano: un accordo di prelazione con la Warner e la direzione di Batman: The Brave and the Bold (QUI TUTTI I DETTAGLI).

I fan come ambasciatori del film

Tutte le pedine andavano messe al posto giusto. Lo studio crede nel film, la nuova dirigenza anche. La conferma del regista dà un'importante continuità di visione per la DC. Il passo successivo sarebbe stato attivare la voce dei fan perché diventassero ambasciatori del film.

La prima decisione controcorrente è stata quella di rivelare sin da subito la presenza (a dire il vero già molto rumoreggiata) del Batman di Michael Keaton. Là dove i rivali con Spider-Man: No Way Home avevano creato un grande segreto di pulcinella, la DC giocava a carte scoperte.

Certo The Flash è pieno zeppo di altri camei e sorprese. Molte di queste sono rimaste segrete fino alla prima proiezione. Tra queste un finale tagliato dalle proiezioni anticipate. Però il tono di voce, nell’interlocuzione a distanza con il pubblico “della prima settimana” è stato senza filtri, sempre incentrato nel rilancio in alto. Addirittura Muschietti ha rivelato la presenza di un clamoroso cameo pochi giorni prima dell’arrivo in sala del film. 

Una strategia di marketing che non prometteva un menù succulento alla mensa ma, contrariamente ai supersegreti Marvel, mostrava le prelibatezze pronte in forno. 

Un tono di voce caldo e coinvolgente

La comunicazione di The Flash è stata calda come se parlasse a una nicchia. Enorme in termini numerici, ma pur sempre una nicchia. Ovvero quella degli appassionati più attivi, i lettori di fumetti che conoscono cosa sia Flashpoint (fu per un periodo di tempo il titolo del film) e le conseguenze che può avere. L'obiettivo era coccolare i fan, lasciando in maniera - calcolata - un poco in disparte gli altri. 

Una sensazione da prima epoca dei cinecomic, quando "virale" erano sinonimo del passaparola che avveniva nelle fiere e negli incontri tra nerd. Saranno proprio questi eventi al centro della strategia promozionale e in parte distributiva. Lo vedremo a breve.

Il problema di allargare il pubblico è stato gestito tramite la comunicazione tradizionale (i trailer nelle sale e nella pubblicità on e off line, le locandine e le affissioni) e con una nuova strategia. Dopo il successo di Top Gun: Maverick, Tom Cruise si è riconfermato come una delle poche star contemporanee capaci di vendere un film con la sua presenza. Amatissimo dal pubblico e dagli esercenti, si è espresso in favore del film, parlando così a entrambe le categorie. Grazie a una proiezione privata nel marzo 2023 Cruise ha potuto dire la sua. Ovvero che The Flash è “tutto quello che vorresti da un film”. Il tempo in cui è avvenuto l’endorsement e le parole usate non sono casuali. Poche settimane dopo anche gli esercenti avrebbero visto, a porte chiuse, il film alla CinemaCon di Las Vegas.

Ricordiamo che nel 2022 l’attore aveva ricevuto una standing ovation al CineEurope (un'altra convention professionale) proprio dagli esercenti cinematografici per il suo essere uno strenuo difensore della sala con film che esaltano l’esperienza del grande schermo.

La scelta di concedere l’anteprima assoluta agli esercenti, dopo l’approvazione di Cruise, va a battere dal punto di vista della comunicazione proprio su questo punto. Il film è spettacolare, è enorme, ed è da vedere in sala.

A maggio arriva poi un ulteriore attestato di approvazione. Quello di Stephen King. Mancava poco all’uscita e per entrare nel cuore della promozione era il momento di andare sull'endorsement più importante: quello del pubblico.

Prima i fan, poi la stampa, poi il resto del pubblico

The Flash ha puntato molto sul passaparola. Per farlo ha lavorato sul supporto delle star, simile a quello che spesso aiuta i film a basso budget a emergere rispetto alla concorrenza - un caso recente è stata la campagna attiva di Jamie Lee Curtis per Everything Everywhere all at Once.

Poi si è concentrato sulle fiere di settore, prima ancora della premiere ufficiale (e quindi delle proiezioni stampa). Non solo la già citata CinemaCon, ma anche il Comicon Napoli dove lunedì 1 maggio i più fortunati tra il pubblico hanno potuto vederlo. Con più di un mese di anticipo.

Altre sorprese nella versione ufficiale al cinema

La copia distribuita in questi eventi speciali era una versione non definitiva (il grande colpo di scena finale è rimasto al sicuro) e senza post credit. Quello che importava non era rivelare la trama, quanto che il film fosse effettivamente bello. E chi è più credibile nel convincere il pubblico a vedere un film se non il pubblico stesso?

Il primo giugno alla Warner House di Londra c'è stato un altro grande evento per il film, ma il cuore di questa strategia distributiva è stata l’anteprima per i fan in esclusiva nel circuito IMAX. Ancora una volta il messaggio era chiaro: va visto sullo schermo più grande possibile. 

Il 12 giugno nelle città di Atlanta, Boston, Chicago, New York, Los Angeles, Seattle, e Salt Lake City è arrivato The Flash in una proiezione pubblica. Quattro giorni prima dell’uscita ufficiale. 

I primi risultati al botteghino non sono promettenti

Resta ancora da vedere se questa strategia porterà dei risultati soddisfacenti allo studio. I primi dati parlano di un passaparola non particolarmente positivo (con un CinemaScore B) e di un weekend al di sotto delle aspettative. Per definirsi un successo, The Flash deve riuscire ad andare in attivo con gli incassi globali (è costato almeno 200 milioni di dollari più la promozione), e queste premesse non sono particolarmente buone, in un weekend comunque complicato per il cinema americano (anche Elemental, film originale della Pixar, ha performato molto sotto le aspettative).

Ci sarà ovviamente tempo per analizzare cosa è andato storto e cosa no. Di certo definire il film "il più grande cinecomic di sempre" ha alzato non poco le aspettative, un rischio che forse non era il caso di correre (va detto che le recensioni della critica sono comunque decisamente positive rispetto alle ultime imprese della DC, ma questa cosa delle aspettative potrebbe aver condizionato il punteggio CinemaScore, tra i peggiori del franchise).

Quello che si dirà, però, è che poteva andare peggio, molto peggio. La gestione della crisi (senza precedenti) di The Flash e la parallela campagna promozionale rimarranno un caso di studio.