Il futuro dei rating: cosa è cambiato in casa Nielsen - Speciale

Come avevamo anticipato, dopo aver spiegato come vengono rilevati gli ascolti negli USA grazie alla Nielsen e che importanza abbiano i rating ai fini del rinnovo o della cancellazione di uno show, proveremo ad affrontare il futuro - o per meglio dire il presente - e raccontarvi in quale modo l'avvento dei social media e di piattaforme di streaming quali Netflix, Hulu e Amazon Prime Video abbiano cambiato l'approccio alla rilevazione dei rating anche da parte di un mastodontico e antico pachiderma come la Nielsen.

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I primi problemi sono nati con l'avvento dei social media: Facebook, e soprattutto Twitter, hanno completamente cambiato il modo in cui il pubblico si rapportava alla televisione, trasformando la visione di serie TV e grossi eventi sportivi in una vera e propria esperienza sociale da condividere con altri utenti. E' proprio seguendo questi cambiamenti e rispondendo a questa novità che la Nielsen ha deciso di fare una piccola rivoluzione dal nome Social Content Ratings con lo scopo di monitorare le conversazioni su Facebook e Twitter per implementare i dati di ascolto rilevati nel modo più "classico".
L'accordo firmato inizialmente con Twitter aveva lo scopo di migliorare il metodo di misurazione degli ascolti in un’era in cui ormai social media e TV sono sempre più connessi. La rivoluzione digitale, come anticipavamo, ha infatti cambiato profondamente il rapporto degli spettatori con la televisione e in particolare con le serie TV, offrendo ai fan la possibilità di interagire tra loro e con gli attori o gli autori stessi di uno show per commentare insieme un episodio al momento della sua messa in onda attraverso l'uso degli hashtag (il famigerato cancelletto # seguito da una parola chiave) ormai scelti direttamente dai network e trasmessi in sovrimpressione sugli schermi TV.
Le critiche fatte al vecchio sistema di rilevamento degli ascolti puntavano perlopiù il dito contro la Nielsen per la sua incapacità di catturare con accuratezza la vera audience di uno show, basti pensare quanto poco realistico sia un rating che manchi di raccogliere i dati dei servizi di streaming come Hulu. Considerata infatti la sempre più variegata e copiosa offerta di show televisivi (solo nel 2016 le serie TV uscite sono state ben 455), i servizi streaming che permettono di rivedere molte serie a poche ore dalla messa in onda, sono divenuti ormai importanti tanto quanto la rilevazione dei DVR (cioè il numero di utenti che registra un programma e lo rivedere nell'arco di 3 giorni).

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Sottoposta ad una valanga di critiche per il mancato aggiornamento di un sistema di rilevazione che tenesse conto di tutte le nuove tecnologie introdotte negli ultimi anni, la Nielsen ha finalmente cercato di porre rimedio, decidendo appunto di monitorare tutte le conversazioni relative ai programmi TV che avvenivano su Twitter: l'intendo di questo metodo è quello di misurare le conversazioni sia per quanto concerne le serie trasmesse dalla televisione tradizionale che dai servizi di streaming nel momento stesso in cui un dato programma va in onda e più in generale 24 ore su 24, 7 giorni su 7, mostrando così quali siano le serie che fanno chiacchierare di più, letteralmente. Lo scopo di tutto questo è ovviamente quello di raffinare le strategia di vendita degli spazi pubblicitari, dando una più ampia lettura dei gusti degli spettatori e permettendo così ai network di valutare con maggiore precisione il valore dei propri prodotti. L'esperimento iniziato ormai anni fa con Twitter, è poi proseguito anche su Facebook, il social ideale per far fiorire vere e proprie comunità che nascono intorno ad una serie e proseguirà anche su Instagram.

Questo cambiamento è un punto di arrivo?
Come potrete ben immaginare, la risposta è no. Il fatto che la Nielsen abbia deciso di monitorare anche i social media non è sufficiente a risolvere il problema o ad affrontare il vero nocciolo della questione e cioè che la televisione stessa sta diventando un elettrodomestico obsoleto, negli Stati Uniti soprattutto, ma in parte anche da noi qui in Italia (ne sanno qualcosa i veri appassionati di serie TV), sempre meno persone sono disposte a pagare salati abbonamenti alla TV via cavo, mentre aumenta esponenzialmente il numero degli utenti che guarda una stagione di una serie tutta di fila, facendo cioè binge-watching.

Il vero motivo per cui i tempi non sono ancora maturi per fare un vero cambiamento è legato a ragioni economiche. Gli spazi pubblicitari venduti dai network sono una voce di bilancio ancora troppo importante, soprattutto se paragonato ai pagamenti per le royalty per lo streaming, per decidere di liberarsi del tutto del vecchio sistema. Tuttavia stiamo cominciando a raggiungere un punto di non ritorno, superato il quale anche i più affezionati a questo sistema dovranno decidersi a gettare la spugna.
Perché dinosauri come la Nielsen cambino, bisogna che i network accettino il fatto che il pubblico guarda ormai gli show in maniera completamente diversa da come faceva 10 o 5 anni fa e che essere troppo legati ad un sistema che non rispecchia i tempi, rischia di ignorare i veri gusti televisivi di un'intera generazione che fa parte di quella fascia di età tanto importante per i pubblicitari. Non solo, se proprio volessimo esagerare, potremmo arrivare a dire che la Nielsen dovrebbe usare la propria influenza per monitorare anche chi guarda i programmi scaricandoli illegalmente o tramite VPN (virtual private network), perché se i network riuscissero ad analizzare e comprendere anche le abitudini di questa importante fetta di mercato, potrebbero trovare il modo di fornire loro ciò che desiderano guadagnandoci sopra.

Un altro dato fondamentale per quanto concerne la difficoltà a rilevare i rating è che le piattaforme come Netflix tendono a non rivelare - o a farlo solo in parte - i dati di ascolto dei loro programmi. Prendendo proprio in considerazione Netflix è importante sottolineare come un piattaforma streaming non abbia bisogno della Nielsen perché non ha spazi pubblicitari da vendere. Infatti, secondo il loro responsabile dei contenuti, Ted Sarandos, in casa Netflix vogliono solo che "gli abbonati guardino i loro programmi e se ne innamorino senza dettare loro i tempi in cui farlo," per non parlare di come la rilevazione - notoriamente non accurata - dei rating sia nemica della creatività. La reticenza di questi giganti dell'intrattenimento a condividere quindi i loro reali numeri non ha, secondo Sarandos, nulla a che vedere con la paura del confronto, perché è evidente che show come House of Cards che "sono penetrati nel tessuto connettivo culturale del pubblico a quel livello, non hanno bisogno di numeri per dimostrare che sono guardati e graditi al pubblico." Al di là delle considerazioni di carattere quasi morale, anche Netflix ha però i suoi problemi: innanzitutto quella che era nata semplicemente come una piattaforma che ospitava altrui contenuti, ha cominciato a produrne di propri aumentando vertiginosamente i costi (una cosa che tende ad innervosire tutti gli investitori) e poi perché gli altri network, che una volta erano più che disposti a cedere a Netflix le proprie serie perché le includesse nel proprio catalogo, hanno cominciato a rendersi conto che in sostanza Netflix gli "ruba" i clienti usando i loro stessi contenuti, motivo per cui alcuni network stanno correndo ai ripari creando i loro canali streaming o ritardando la concessione delle licenze a Netflix.

Insomma, il mercato, come avrete ben intuito, è in continua e rapida espansione e trasformazione e rilevare i dati di ascolto in maniera accurata sta diventando sempre più complesso e, sebbene vi siano segnali di cambiamento, si è ancora lontani dall'aver trovato un'efficace soluzione al problema della rilevazione degli ascolti.

E in Italia, che cosa succede?
Potrà sorprendervi, ma l'Italia non è il fanalino di coda che pensate, almeno non in questo campo, ma questo è un tema che affronteremo nella terza ed ultima parte di questo speciale dedicato agli ascolti.