Avete notato? Sono tornate le sigarette nei film. Ecco perché!

“It's toasted”, direbbe Don Draper, il direttore creativo dell’agenzia di pubblicità Sterling Cooper alle prese con un dilemma: come vendere le Lucky Strike ai consumatori bombardati dalle campagne di informazione e prevenzione sui danni del fumo? Semplicemente cambiando la narrazione! “Sono fatte di tabacco tostato”, suggerisce, tutte le sigarette lo sono, ma nessuno lo racconta. Differenziarsi per emergere, perché una storia azzeccata vende tutto, anche il veleno. Viene in mente l’episodio pilota di Mad Men (una serie dove si fuma e si beve tantissimo) ogni volta che un personaggio si accende una sigaretta sul grande schermo.

Esiste un legame stretto tra il fumo e il cinema. L’immaginario passa attraverso i grandi detective del noir, i giovani ribelli, i criminali incendiari. Sempre ritratti con una sigaretta in mano. Non è solo la suggestione dei film ad influenzare la vita vera, ma sono anche le norme reali ad avere un impatto sulla scelta di rappresentare o meno il consumo di tabacco. Storicamente i film hanno seguito grossomodo l’andamento delle normative in fatto di tutela della salute. Con una diminuzione del consumo, è calata anche la sua rappresentazione.

A partire dal 2007 la MPAA (l'organizzazione che classifica e tutela i film) ha incoraggiato gli studi ad eliminare il fumo dai film indirizzati ai giovani. Su pressione dei gruppi anti fumo nel 2019 Netflix ha annunciato un piano per eliminare le sigarette dai prodotti con rating pari o inferiore a TV-14 o PG-13. Come mai allora i dati sulla rappresentazione del fumo dimostrano un ritorno nelle scene sia dei film che delle serie TV?

I dati sul fumo

Fuma Leonard Bernstein in Maestro. Lo stesso fa J. Robert Oppenheimer nel film di Nolan. In Saltburn e The Holdovers è un continuo mettere mano agli accendini. Le ricerche sulla rappresentazioni del tabacco condotte da Truth Initiative hanno evidenziato che tra i 10 nominati all’Oscar dell’anno scorso l’unico che non inquadra sigarette è Barbie. Nel 2024 la presenza del fumo nelle serie TV più viste dal pubblico tra i 15 e i 24 anni è aumentato del 110% rispetto alla stagione 2021-2022. Sono stati esposti a queste immagini 25 milioni di giovani. 

Sempre secondo le ricerche di Truth Initiative è stato dimostrato che i giovani con un’alta esposizione a queste immagini sia nei film che nelle serie TV hanno una probabilità tre volte maggiore di iniziare a fumare rispetto ai loro coetanei non sottoposti a questi contenuti. 

Qual è la regolamentazione in materia?

La rappresentazione del fumo è uno degli elementi segnalati per la valutazione del rating di età per prodotti distribuiti sul territorio americano. Da solo non comporta però automaticamente un divieto ai minori. Nell’ultimo anno il 40% dei film contenenti tabacco sono stati ritenuti appropriati per i minori. Sempre tra i candidati all’Oscar: La zona d'interesse e Past Lives, così come il film d’animazione Il ragazzo e l’airone, contengono scene in cui i protagonisti fumano, ma hanno ottenuto il visto PG-13 (ovvero fruibile dai minori di 13 anni se accompagnati dai genitori).

Nel 2016 la MPAA ha affrontato una causa proprio su questo tema. Un genitore, Timothy Forsyth, sosteneva che questo tipo di immagini dovevano portare automaticamente ad un divieto ai minori. Vinse la MPAA, con una sentenza chiave nel ribadire la sua libertà di assegnare un rating ai film. Non cambiò nulla rispetto alle regole già esistenti, ma fu un forte messaggio di libertà per gli studi di produzione che invertì il trend Hollywoodiano, prima di allora basato sull’evitare il più possibile di rappresentare il fumo.

Come mai sono tornate le sigarette nei film?

In passato il fumo, molto più tollerato rispetto al sesso, era diventato un elemento simbolico che lo sostituiva. Passarsi una sigaretta, magari tra amanti, era un gesto che costruiva una relazione forte. Mostrare due persone a letto che si accendono una sigaretta, suggeriva senza mostrare la fine di un rapporto. Non solo: generalmente erano i personaggi sicuri di sé a fumare, i protagonisti belli e dannati. Raramente le ragazze vergini, tipizzate come ingenue e innocenti, venivano mostrate con una sigaretta. Chi era più sofisticato invece non poteva non averla. 

Oggi il tabacco ha ancora questa funzione, laddove le sigarette elettroniche rappresentano ancora una piccola parte del fumo mostrato sullo schermo. Uno studio condotto su 125 titoli di Netflix nel 2022 individuava una loro presenza "solo" nel 16% dei prodotti analizzati. Il tabacco, ben più popolare nell’audiovisivo, rappresenta ancora uno strumento semantico per i registi. Prendiamo il caso di The Holdovers, dove la rappresentazione dell’atmosfera degli anni ’70 è cruciale per il film. La scelta di far fumare i personaggi nei luoghi pubblici è servita al regista Alexander Payne proprio per dare una specificità temporale alla storia. Wes Anderson in Asteroid City lo usa in maniera estetica. Se mancasse in Killers of the Flower Moon sarebbe un tradimento delle usanze dell'epoca.

Cos'è cambiato?

Basta guardare all'oggi per rendersi conto dell'inversione del trend. La Mostra del Cinema di Venezia ha raccolto molti film, sia appartenenti al mondo del cinema d’autore che del blockbuster, in cui le sigarette hanno un ruolo in scena. Si fuma in Joker: Folie à Deux, con un netto parallelismo tra la polveriera di Gotham e la fiamma tenuta tra la bocca del criminale che è pronto a farla esplodere. In Disclaimer e in The Brutalist  il fumo ha un legame con lo sviluppo dei personaggi. È molto presente in Queer, come legame con le dipendenze, e anche nell’italiano Vermiglio diventa un elemento che attira l’attenzione delle ragazze protagoniste tra mistero e peccato. 

Dove sta quindi “la tostatura”, l’elemento diverso della rappresentazione che dimostra di avere maturato un’idea diversa di rappresentazione? La si potrebbe trovare non solo nel modo in cui questa viene messa in scena, ma nelle conseguenze che ha sui personaggi. Leonard Bernstein soffre, in Maestro, per via del fumo. Robert J. Oppenheimer morì per complicazioni legate ad esso.

Nella terza stagione di The Bear il protagonista Carmy mastica furiosamente la gomma con nicotina. Sta provando a smettere. Come direbbe Don Draper: il prodotto è lo stesso, la narrazione è, in parte, diversa.