La storia di come Neon è diventata la casa delle Palme D’Oro studiando il suo pubblico

La storia di Neon è iniziata il 13 gennaio del 2017. Durante la festa di inaugurazione sarebbe stato impossibile prevedere quello che sarebbe successo. Ovvero che la società avrebbe attraversato in pochissimo tempo tante fasi e trasformazioni, senza snaturarsi, ma evolvendosi con una rapidità insolita. In otto anni Neon è sopravvissuta brillantemente a due crisi. Per farlo è cambiata molte volte, tenendo come punto fermo poche linee guida chiarissime. 

Fondato da Tom Quinn e Tim League il progetto dello studio è nato con una “bibbia” precisa. League veniva dall’esperienza con la catena di cinema Alamo Drafthouse, su cui aveva maturato l’idea che le sale sono fondamentalmente contenitori vuoti. I film le riempiono. Se invece queste riescono a presentarsi al pubblico con un’identità forte, allora troveranno spettatori disposti a fidarsi e a seguire la programmazione solo perché è quella catena che la propone. Servono però opere che aiutino ad affermare quell’identità, e parlino a quel pubblico. Neon risponde a questa esigenza. Per scegliere un film da mettere sotto l’etichetta, questo deve “avere un appeal al pubblico sotto i 45 anni che non ha alcuna avversione alla violenza, al cinema in lingua straniera e alla non-fiction”.

La dinamica nicchia di Neon

Grazie a queste linee guida Neon si è paradossalmente aperta a una nicchia molto attiva e responsiva. Quella del cinema di genere, come dimostra l’accordo stilato sin da subito con Blumhouse per gestire l’etichetta BH Tilt per la commercializzazione di film a bassissimo budget. Il primo film distribuito fu Colossal, una commedia nera di fantascienza non particolarmente riuscita con Anne Hathaway. Le acquisizioni successive andarono a prendere titoli da festival, come The Bad Batch (presentato alla Mostra del Cinema di Venezia), Ingrid Goes West (materia da Sundance) e Io, Tonya (uno dei film più rilevanti del 2017). Il criterio, oltre a quello già detto? Nessuno, solo prove ed errori. 

L’idea di Tom Quinn e Tim League era di seguire quelle linee guida e poi sperimentare, provare a vedere cosa intercettava i gusti di quel pubblico desiderato e così ottenere i dati per muovere i passi successivi. Nel 2019 stanno ancora cercando una conformazione. Vendono così una quota di maggioranza alla casa di produzione indipendente 30West.

Nell’anno successivo tutto cambia, in meglio, con la pandemia. 

Il secondo tempo da Palma d’oro

Grazie alla sua struttura relativamente agile, Neon riesce ad adeguarsi al tempo corrente. Con le sale chiuse crea una joint venture con la distribuzione Bleecker Street, da cui nasce Decal: una società di distribuzione home video che rende più semplice distribuire film del catalogo (come ad esempio Supernova con Colin Firth e Stanley Tucci). Mentre batteva il terreno dell’horror, con film come Possessor o She Dies Tomorrow, Neon curava anche il cinema ricercato con titoli d’autore come Spencer, Ritratto della giovane in fiamme e Parasite. Quest’ultimo fu un successo inaspettato con 53 milioni di dollari incassati su suolo americano e 262 milioni in tutto il mondo.

Da lì in poi Neon non si lasciò sfuggire nessuna Palma d’oro. Acquisirono i diritti di distribuzione di Titane, Triangle Of Sadness, Anatomia di una caduta e di Anora (il vincitore di quest’anno). Le ragioni sono principalmente due: i film premiati dal Festival di Cannes sono in linea con il segmento di pubblico che hanno cercato sin dagli inizi: non avverso alla violenza né alla lingua straniera. Ma soprattutto i dati su cui Quinn e League hanno basato la loro strategia avevano mostrato il potere del premio. Spiega Quinn che:

A partire da Parasite il quinto motivo per cui le persone sono sono venute a vedere il film è che aveva vinto la Palma d’oro. Ogni anno è aumentata questa motivazione e quest’anno (il 2023), la prima ragione per cui le persone si sono presentate ai test screening in Burbank era perché il film aveva vinto la Palma d’oro.

La svolta con gli scioperi

Se a Venezia il cast di Ferrari ha potuto sfilare sul red carpet è grazie alla scaltrezza di Neon che ha visto nel vuoto dato dagli scioperi un’occasione per recuperare una fetta di mercato. Accettarono sin da subito le condizioni contrattuali proposte da SAG-AFTRA siglando un contratto ad interim. Questo, insieme all’acquisizione di una serie di opere internazionali gli ha permesso di continuare a portare titoli in sala. Fu notevole la riedizione per il ventesimo anniversario di Oldboy che tornò in sala superando addirittura l’incasso fatto dal film nella prima distribuzione statunitense.

Iniziava a dare i primi risultati l’idea di costruire un data set che potesse profilare un pubblico fedele. Come detto da Quinn:

Penso che sia fondamentale, primo, se si vuole costruire un marchio, pensare oltre un solo film e considerare un'intera serie di film e, secondo, avere una voce diretta all'interno della tua azienda che permetta ai registi con cui si cresce di interagire con il loro pubblico come ritengono opportuno.

Il fenomeno Longlegs e il marketing non convenzionale Neon

Il successo per Neon è arrivato come alternativa al dominio dei film d’animazione al botteghino. Contro Inside Out 2 e Cattivissimo me 4, il thriller a tinte horror Longlegs si è fatto spazio al botteghino con un sorprendente debutto da 22.6 milioni di dollari, arrivando a diventare il maggiore incasso indipendente del 2024 con oltre 100 milioni di dollari negli Stati Uniti. Merito della campagna promozionale, una tra le più riuscite degli ultimi anni, con video virali messi online molti mesi prima dell’uscita del film (una tempistica insolita per questo genere di produzioni), clip e trailer veramente inquietanti, endorsement di peso, e alcune scelte di comunicazione creative. 

Anche questa idea di marketing non convenzionale è diventata il marchio di fabbrica dello studio dopo anni di profilazione su film e pubblico. La promozione virale di Immaculate aveva rilanciato le reazioni di alcuni cristiani conservatori indignati per il film come “recensioni da locandina”. 

• LEGGI - Caso Longlegs: le campagne virali servono ancora ai film a basso budget

Notevole anche la scelta di acquisire i diritti di Shelby Oaks, il primo film del critico cinematografico e YouTuber Chris Stuckmann. Autori diversi per film diversi. Shelby Oaks in particolare è nato grazie a una importante campagna Kickstarter, sostenuta dalla popolarità del suo regista.

L’obiettivo di Neon è proprio questo: fare cinema, e incasso, dialogando con il pubblico. Non usano le pubblicità in TV, la loro strategia si basa quasi interamente sul passaparola social. Pensano nella maniera opposta di quella di uno studio tradizionale. L’idea di non mostrare mai Nicolas Cage nel trucco di scena in Longlegs, celando così la grande star del film, ha contribuito, secondo gli analisti, a generare il passaparola tra il pubblico di riferimento.

È proprio grazie a questa abilità comunicativa che i premi ai festival come la Palma d’oro, possono diventare, se ben curati nella distribuzione, una leva per portare il pubblico in sala. La dirigenza di Neon sostiene di avere acquisito i diritti degli ultimi cinque vincitori di Cannes per questo: non gli interessa avere un piccolo impatto su molti, ma mirano con la loro attività ad avere un impatto fortissimo su un segmento di pubblico non maggioritario. Per quanto possa essere piccolo, sarà sufficientemente grande per fare profitti.