La fine del Marvel Netflix Universe segna l'inizio di una nuova epoca per le piattaforme streaming

Con l'annuncio della cancellazione di The Punisher e Jessica Jones, l'universo Marvel su Netflix arriva alla fine. Termina un esperimento durato cinque anni, iniziato col botto con la prima stagione di Daredevil, che nel 2015 aveva convinto spettatori e critica imponendo di fatto uno stile a tutto ciò che sarebbe arrivato di lì in poi. Le strade di Hell's Kitchen avevano inaugurato un progetto che negli anni è proseguito con esiti altalenanti, più convincente nei suoi exploit inattesi (le prime stagioni di Jessica Jones e The Punisher), molto meno incisivo nei momenti decisivi (il crossover Defenders). Ora, la ricostruzione delle cause della fine del progetto conduce a riflessioni che vanno al di là della semplice cancellazione per pure valutazioni economiche, e ci dicono qualcosa sul futuro delle piattaforme streaming.

All'indomani della cancellazione di Daredevil, quando appariva più chiaro il destino dell'intero progetto, già emergevano le prime valutazioni che facevano il punto della situazione sulle proprietà intellettuali. In particolare, si tastava la volontà effettiva di salvare in altro modo gli show. Tra le prime ricostruzioni, quella del critico Alan Sepinwall, che escludeva da un lato l'ingerenza della Disney nelle decisioni di Netflix, e dall'altro la volontà per l'azienda di rilanciare i personaggi sulla piattaforma Disney+. All'inizio di dicembre, così scriveva:

I dirigenti hanno già dichiarato di non volere questi show sul servizio streaming della Disney. E anche se volessero, la natura dei contratti lo renderebbe virtualmente impossibile. Queste serie sono finite.

Oggi in realtà sembra esserci qualche spiraglio in più sul ritorno delle serie, non tanto su Disney+ (lì arriveranno serie prodotte dai Marvel Studios e più in linea con il target della piattaforma), quanto su Hulu. La recente lettera aperta di Jeph Loeb ai fan Marvel lascia intendere la possibilità di un ritorno degli show, e lo stesso vicepresidente degli originali Hulu ha speso delle parole in proposito.

Più puntuale e utile era allora la ricostruzione di Matthew Ball, ex dirigente strategico presso Amazon. Qui – eravamo a dicembre – per la prima volta si parlava di cifre, di contrasti produttivi e dell'effettivo ruolo di Netflix nella produzione delle serie Marvel. Secondo quanto riportato, il servizio streaming, che deteneva la decisione finale sul rinnovo degli show, partecipava al 60% ai costi di produzione, un modello che poteva essere assunto nel 2013, quando la situazione per Netflix era diversa, ma che è diventato sempre meno vantaggioso nel tempo, considerato anche che l'interesse del pubblico verso il progetto è diminuito.

Il parere di Ball è stato ripreso all'indomani della doppia cancellazione anche da Sepinwall, che ha poi twittato:

E questo è quanto. La creazione di Disney+ avrebbe complicato questo rapporto, ma io continuo a fare riferimento all'accordo che è stato raggiunto senza team creativi e soggetti già stabiliti per ognuno di questi show. Fare le cose al contrario non è un grande approccio.

And that's that with that. The creation of Disney+ was always going to complicate this partnership, but I keep going back to the deal being made without creative teams and pitches already set for any of these shows. Starting things backward isn't a great approach. https://t.co/xUcNJimvXO

— Alan Sepinwall (@sepinwall) 18 febbraio 2019

Alcuni mesi dopo, con un quadro che non lascia più spazio a dubbi sulla fine del progetto, si inserisce l'analisi di The Hollywood Reporter, che contestualizza meglio la decisione e ne allarga la portata. In un periodo di tempo compreso tra pochi mesi e uno o due anni, verranno lanciate le piattaforme streaming della Disney, della WarnerMedia e della NBCU, oltre ad altri competitor come la Apple che già sta provvedendo a costruire la propria libreria personale di originali. E l’approccio generale per il futuro, secondo l'articolo, sembra essere quello della produzione e distribuzione in esclusiva dei propri titoli originali. Allo stato attuale Netflix, considerando l'offerta americana, presenta vari titoli ottenuti tramite licenza (tra i titoli spiccano Friends e The Office). I sei show dell'universo Marvel ne sono un esempio. Per ognuna delle serie di supereroi Netflix paga quella che viene definita una "esorbitante tassa di licenza".

Quindi, oltre alla pura analisi sui costi, sostiene l'articolo, le serie Marvel starebbero scivolando via da un modello che si andrà affermando. Forbes si approccia alla questione avanzando un'altra interessante lettura, che non esclude le altre, ma le integra. In primo luogo sostiene:

Netflix paga per produrre gli show Marvel, ma non detiene le proprietà intellettuali. Questi show sono chiaramente legati al brand dei Marvel Studios. Quindi, nel momento in cui il servizio streaming Disney+ inizierà a trasmettere altri show Marvel legati ai popolari film, ogni altra serie Marvel su Netflix servirà de facto come pubblicità per gli altri show su Disney+. In pratica, gli show Marvel-Netflix sarebbero diventati marketing per un servizio streaming che compete direttamente con Netflix.

Si tratta di un punto di vista con il quale si può essere d'accordo fino ad un certo punto. In realtà le serie Marvel su Netflix mantengono un loro stile molto personale e completamente diverso dai film e dalle serie che arriveranno sulla piattaforma Disney (e che si venderanno molto bene anche da sole). Tuttavia è interessante alla luce di quanto viene poi aggiunto. Netflix raccoglie dati sulle abitudini dei propri consumatori, e sviluppa i propri contenuti originali sulla base di un modello che tende a rivolgersi ad una platea sempre più ampia ed eterogenea. Gli show Marvel, utili in un primo momento ad avvicinare utenti nuovi alla piattaforma, avrebbero esaurito la loro funzione. Al contrario, oggi sarebbero estensioni – peraltro costose, come abbiamo visto – di un brand che per nome e detenzione delle proprietà è esterno. Insomma, forse non sono così decisive nel favorire i prodotti su Disney+, ma nemmeno così importanti per l'identità della piattaforma Netflix.

Al di là delle varie spiegazioni, quel che emerge è che la catena di cancellazioni non è stata imposta da una Disney ansiosa di rilanciare i titoli sulla piattaforma Disney+, ma si è trattato innanzitutto del risultato di una pura analisi di costi e benefici. D'altra parte, già alcune dichiarazioni rilasciate lo scorso dicembre da Kevin Mayer (a capo della divisione Disney direct-to-consumer), lasciavano intendere il modus operandi della Disney sulla questione. Sull'eventualità di far continuare le serie Marvel su Disney+, aveva dichiarato:

Sono show di alta qualità, non ne abbiamo ancora parlato, ma direi che è una possibilità.

Possibilità che dovrà comunque tener conto dell'intervallo di almeno due anni prima di rilanciare i personaggi su altre piattaforme (si tratta di una clausola ricordata di recente anche da Variety). Sempre nella stessa intervista, Mayer ha commentato la decisione della Warner di concedere, per il momento, a Netflix la distribuzione di Friends:

Quando abbiamo dovuto prendere simili decisioni, cioè di togliere la nostra programmazione per metterla sul nostro servizio, ci è sembrato giusto farlo e continueremo a farlo. Alla fine, il nostro servizio per il consumatore sarà l'unico posto in cui poter trovare quei contenuti.

Nel frattempo la Warner potrebbe aver cambiato idea su Friends, ma nulla è certo. La discussione è sul tavolo. Proprio in questi giorni, infatti, il CEO di AT&T Randall Stephenson è tornato nel corso di un'intervista sulla questione. Si tratta di una lunga intervista, di cui riportiamo solo le parti salienti, in particolare quelle che prendono Friends come esempio di possibile esclusiva:

L'anno scorso, per quanto riguarda Friends, Netflix ha rinnovato l'accordo con la Warner Bros. Noi possediamo quella proprietà intellettuale. E quando è sembrato che Netflix potesse perdere Friends, i loro clienti si sono lamentati molto, è stata una protesta sorprendente. Ecco, Friends è solo una piccola porzione dei contenuti che abbiamo alla Warner Bros. E questo non richiederà molti nuovi investimenti. Solo alcuni. (...) Sono convinto che fra tre, quattro anni, ogni famiglia avrà almeno uno, due, tre abbonamenti a servizi di video on demand. E siamo convinti che noi saremo uno di quelli. E poi abbiamo insieme ai video on demand anche l'opportunità e il potenziale per offrire eventi live. Credo sia un'offerta unica sul mercato. Punteremo su questo.

Non credo ci sarà un approccio esclusivo sulla licenza dei contenuti. Friends è un esempio quando ci chiediamo: "questo titolo sposterà abbonati per il solo fatto di averlo in esclusiva?". Probabilmente no. Ma abbiamo bisogno di averlo nella nostra libreria, quello sì. (...) E se mi chiedete se tutti alla AT&T sono sempre d'accordo con tutti sulle questioni, la risposta è ovviamente no. Ma stiamo avendo un dibattito sereno su questo argomento, che rimane una questione centrale, qualcosa di grande portata. Si parla di modelli di business che hanno delle conseguenze, quindi ne stiamo discutendo.

Chiudiamo, sempre appoggiandoci all'analisi di Hollywood Reporter, su una panoramica sul rapporto attuale della Disney con le proprietà Marvel sparse in giro su network e piattaforme. Si tratta di Agents of S.H.I.E.L.D. (ABC), Runaways e le nuove annunciate serie animate (Hulu), The Gifted (Fox) e Cloak & Dagger (Freeform). Il quadro, in seguito all'acquisizione della Fox, vede il gruppo Disney possedere e distribuire tutti i prodotti Marvel. A ciò si aggiungono anche i prodotti già annunciati per Disney+, su tutte la serie su Loki.

Netflix nel frattempo ha già iniziato a reagire, puntando molto sulla produzione di originali, e accaparrandosi una serie di talenti televisivi di valore indiscusso come Ryan Murphy e Shonda Rhimes. Recentemente su BadTaste abbiamo proprio analizzato il recente aumento delle tariffe negli Stati Uniti alla luce di una possibile strategia più ampia che tiene conto dell'arrivo della concorrenza. Analisi costi e benefici a parte, nei prossimi mesi - e anni - ci attendiamo un dibattito sempre più importante sull'offerta in esclusiva, oppure no, delle proprietà intellettuali sulle varie piattaforme.

Fonti: Hollywood Reporter - Recode - Forbes