Quanto ha incassato Glass Onion e chi può far cambiare idea sul cinema a Netflix

Si è conclusa la settimana di anteprima cinematografica che Netflix ha riservato a Glass Onion: Knives Out. Il film di Rian Johnson è rimasto nelle sale di tutto il mondo per sette giorni, per poi debuttare in streaming il 23 dicembre. Un esperimento volto in parte ad accontentare il regista, particolarmente legato alla sala cinematografica, e in parte a fare da leva di marketing per il lancio sulla piattaforma.

Quanto ha incassato Glass Onion: Knives Out al cinema

Netflix, quando distribuisce i propri film in sala, chiede agli esercenti di non comunicare i dati d'incasso, e così non ci sono mai stime ufficiali sul successo o meno di queste pellicole al cinema. Nel caso di Glass Onion: Knives Out, però, è stato possibile ottenere delle stime sull'incasso americano: il lancio in sala è stato abbastanza ampio (quasi 700 strutture) da essere incluso nelle proiezioni degli studios concorrenti. Il titolo ha avuto un grande successo, tanto da finire sotto i riflettori nel weekend lungo del Ringraziamento: avrebbe ottenuto una media per sala stellare vicina ai 19 mila dollari. Va detto che a quanto pare Netflix ha chiesto di poter scegliere i cinema con le miglior performance del paese (e ha avuto il benestare delle più grandi catene cinematografiche: per la prima volta, infatti, un titolo della piattaforma è uscito anche nei cinema AMC e Cinemark). Per contro, ha concesso che gli esercenti trattenessero il 60% degli incassi (Disney, per i titoli più ambiti, lascia meno del 50%).

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Complessivamente, si stima che negli Stati Uniti Glass Onion abbia incassato 13 milioni di dollari durante i cinque giorni del weekend lungo del Ringraziamento (il terzo incasso della classifica), e che sia arrivato a 15 milioni di dollari durante la sua anteprima di una settimana.

Cena con Delitto, nel 2019, incassò 41 milioni di dollari nei cinque giorni del Ringraziamento in circa 3400 cinema, chiudendo poi la sua corsa (grazie a un passaparola straordinario) a 165 milioni di dollari negli USA.

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Quanto è costato Glass Onion: Knives Out

Va ricordato che, se Cena con Delitto è costato 40 milioni di dollari più il marketing, Glass Onion fa parte di un investimento di oltre 450 milioni di dollari che Netflix ha fatto per comprare in backend due sequel da Rian Johnson e Ram Bergman. La cifra comprende i budget di produzione di entrambe i sequel, i compensi e i bonus per produttori, regista e cast, andando a compensare la mancanza di sfruttamenti ulteriori e ancillari (che di solito portano i cosiddetti residuals). Ecco quindi che possiamo parlare di un budget di 230 milioni di dollari per questo primo sequel: una cifra considerevole, soprattutto se si pensa che il film è ambientato in una sola location. A questo va aggiunto il marketing, ovviamente.

Attention last minute shoppers! This is it. Today’s your last chance to see #GlassOnion in its theatrical run. A huge heartfelt thanks from everyone who made it to everyone who came out this week, and for all the kind reactions. We love you guys. ♥️🧅 https://t.co/nCizP2wHy1 pic.twitter.com/iKEGifDfWN

— Rian Johnson (@rianjohnson) November 29, 2022

Come Netflix può recuperare l'investimento

Secondo una stima fatta da The Ankler, per recuperare l'investimento unicamente attraverso la piattaforma streaming Glass Onion: Knives Out dovrebbe innescare 15 milioni di nuovi abbonamenti (da circa 15 dollari l'uno), per un mese, oppure 5 milioni di nuovi abbonamenti per almeno tre mesi. Nel caso del nuovo abbonamento Base con pubblicità, il numero di abbonamenti necessari raddoppia. È chiaro che in uno scenario in cui Netflix cresce a colpi di 2-3 milioni di abbonati a trimestre in tutto il mondo (quando non cala), si tratta di un obiettivo decisamente ambizioso. Tuttavia lo streamer non funziona in maniera così schematica: i nuovi titoli come Glass Onion hanno come compito anche quello di conservare gli abbonamenti già sottoscritti, e in questo senso è la massa critica a essere valutata (anche se le performance dei singoli titoli sono importanti).

Per quanto riguarda l'incasso cinematografico, dei 15 milioni di dollari raccolti negli Stati Uniti a Netflix tornano circa 6 milioni di dollari. Non abbiamo idea di quanto il film abbia incassato nel resto del mondo, ma l'impressione è che lo sforzo distributivo maggiore sia avvenuto negli USA e che quindi l'incasso maggiore sia stato fatto lì.

Perché Glass Onion: Knives Out non è rimasto più tempo al cinema?

In un lungo editoriale sul New York Times, si fa riferimento al fatto che Scott Stuber, capo della divisione film di Netflix, puntasse a una distribuzione cinematografica molto più ampia per il film: dai 1000 ai 2000 cinema. È il co-CEO Ted Sarandos ad aver insistito per una distribuzione molto più ridotta, circa 500 cinema, e alla fine si è deciso per circa 700 cinema con una finestra di esclusiva di 30 giorni tra il debutto in sala e quello in streaming. Sarandos ha preteso che venisse trattata come un'anteprima di soli 7 giorni e che gli esercenti non diffondessero i dati d'incasso alle agenzie. Smorzando l'entusiasmo degli esercenti, ha poi dichiarato che Netflix continuerà a puntare unicamente sullo streaming, e che quello di Glass Onion è semplicemente un esperimento. La cosa ha spinto alcune delle grandi catene cinematografiche che per la prima volta avevano accettato di distribuire un film Netflix a farsi indietro: secondo quanto riporta il NYT, hanno poi deciso di mantenere il punto sperando che il successo del film potesse sensibilizzare Netflix sulla distribuzione futura di altri film. Il regista Rian Johnson ha detto la sua in occasione dell'uscita del film, spiegando che:

Vogliamo che più persone possibile vedano il film al cinema. E poi che più persone possibile lo vedano su Netflix. Così da dimostrare a tutti, soprattutto a Netflix, che queste due cose possono coesistere.

Questa considerazione fa eco alle dichiarazioni di David Zaslav, CEO di Warner Bros. Discovery, che qualche mese fa ha cambiato strategia all'azienda dopo che nel 2021 WarnerMedia aveva sconvolto il mercato lanciando i propri film in contemporanea al cinema e in streaming:

Ho visto i dati. Un film che esce al cinema va cinque volte meglio in streaming di un film che esce direttamente in streaming.

Quanto avrebbe potuto incassare Glass Onion se fosse rimasto in sala?

È di oggi la notizia che gli esercenti hanno chiesto a Netflix di poter continuare a proiettare il film (come avvenuto finora con le altre release, ben più limitate, dei film dello streamer), ricevendo picche come risposta.

L'analista David A. Gross di Franchise Entertainment Research stima che, se vi fosse stata una campagna marketing di maggiore impatto e il film fosse stato distribuito in più di 3000 cinema per più di una settimana, Glass Onion avrebbe potuto incassare più di 30 milioni di dollari nei primi 5 giorni (ma c'è chi parla di 45/50 milioni) e puntare a più di 300 milioni di dollari in tutto il mondo a fine corsa.

Parliamo di un film che ha ottenuto recensioni estremamente positive (leggi la nostra), sequel di un film di grandissimo successo non solo al cinema ma anche in streaming, e che quindi potenzialmente poteva comportarsi allo stesso modo.

The Ankler ritiene che Netflix, rinunciando a una distribuzione cinematografica più ampia per il film, abbia lasciato sul tavolo almeno 15 milioni di dollari in profitti (l'investimento nel budget è relativo al lancio streaming, quindi si calcolano come "spese" solo quelle di marketing). Sono ovviamente solo delle stime, ma è abbastanza evidente che qualcosa sul tavolo l'abbia lasciato.

Matilda the Musical e il caso Sony Pictures

C'è un altro film Netflix in sala, questa volta unicamente nel Regno Unito e Irlanda: Matilda the Musical. Prima di uscire in tutto il mondo sulla piattaforma a Natale, è stato distribuito in 670 cinema per un totale di più di 1500 schermi, debuttando in testa alla classifica. In questo caso gli incassi sono disponibili perché è la Sony, nel 2019, ad aver concesso a Netflix la licenza del film a condizione di poterlo distribuire in sala nel Regno Unito (dove il romanzo di Roald Dahl e il relativo musical sono popolarissimi). Il risultato è che il film ha incassato la bellezza di 5 milioni di dollari nei primi tre giorni, battendo Black Panther: Wakanda Forever e conquistando la metà del mercato. And counting.

Va detto che, secondo l'accordo con Sony, Matilda non uscirà su Netflix prima della prossima estate nel Regno Unito. Ma a quel punto avrà nuovamente un grande successo, e tutto senza una particolare spesa di marketing da parte di Netflix (che però in questo caso ha co-finanziato il budget).

Tim Richards, CEO di Vue International (catena proprietaria anche di The Space), sempre sul New York Times afferma:

È l'esempio perfetto di ciò che si sarebbe potuto fare. Se c'è un film fatto per il grande schermo è Matilda.

Il caso Sony è particolarmente interessante. Lo studio (che non ha una sua piattaforma) ha stretto un accordo con Netflix, e sembra che entrambi ne stiano beneficiando. Sony produce e distribuisce i propri film al cinema, investendo nel marketing per lanciarli in sala e successivamente in digitale. Cinque mesi dopo, li concede in licenza streaming a Netflix. Film come Morbius (considerato un flop in sala), Uncharted e La ragazza della palude sono rimasti in testa nella classifica globale di Netflix per diverse settimane, più di molti titoli Originali per i quali lo streamer ha investito probabilmente di più.

Chi può far cambiare idea a Netflix sulla distribuzione cinematografica dei propri film?

Sempre secondo quanto afferma il New York Times, da tempo è in corso un dibattito interno a Netflix sull'opportunità o meno di distribuire i propri titoli anche al cinema, per più di una semplice "settimana in anteprima", e con una diffusione più ampia di qualche centinaio di sale. Da un lato ci sono dirigenti come Scott Stuber, dall'altro ci sono i due co-CEO Reed Hastings e Ted Sarandos, arroccati nella loro convinzione che l'unico modello cui Netflix può appoggiarsi è lo streaming e che l'uscita in sala "distrae e crea confusione" sul fatto che i migliori film Netflix dovrebbero debuttare sulla piattaforma.

Tuttavia, proprio nel 2022 i due CEO hanno cambiato idea su un altro aspetto fondamentale che caratterizzava la piattaforma streaming fin dalla sua nascita, e cioè la presenza di un abbonamento che includesse la pubblicità: qualche settimana fa ha fatto il suo debutto il piano Base con pubblicità. L'azienda, dopo il drastico calo in borsa avvenuto qualche mese fa, sta cambiando il modo in cui comunica i propri dati trimestrali agli azionisti, focalizzandosi meno sulla crescita degli abbonati e di più sull'aumento dei profitti. L'apertura della piattaforma alla pubblicità è proprio volta a testare un modo per far crescere il profitto per ciascun abbonato, ed è alquanto probabile che verrà ampliato anche al piano standard e premium una volta che gli azionisti avranno visto i ricavi pubblicitari dell'ultimo trimestre dell'anno.

Ecco, gli azionisti: sono loro che possono convincere il management di Netflix ad adottare una strategia distributiva che prenda in considerazione il lancio al cinema di alcuni dei propri titoli originali. Proprio la necessità di massimizzare i profitti può infatti spingere l'azienda a sfruttare maggiormente questa fonte di revenue, chiaramente per quei titoli in grado di trascinare il pubblico prima in sala e poi sulla piattaforma. Certo, l'uscita in sala è sempre un rischio, ma i dati di Glass Onion - Knives Out e Matilda the Musical, in questo senso, sono davvero interessanti. E in un'azienda dove le performance vengono analizzate a fondo, potrebbero passare dal semplice esperimento a un vero e proprio case study.