Il virale del Cavaliere Oscuro nato per fare accettare ai fan il nuovo Joker | Speciale

IGN ha pubblicato un' approfondita intervista all’agenzia 42 Entertainment, che si è occupata della campagna virale del Cavaliere Oscuro. Un viaggio nel dietro le quinte del progetto nato inizialmente per fare accettare Heath Ledger come nuovo Joker. Vi proponiamo quindi un approfondimento e il ricordo di una delle campagne più rivoluzionarie di sempre.

Quanto può essere immersivo un film? Il cinema ha spesso cercato di rispondere a questa domanda proponendo soluzioni innovative, dal 3D stereoscopico agli schermi giganti IMAX, fino alle pittoresche sperimentazioni 4D con movimenti delle sedie e schizzi di acqua.

Eppure nel 2008 arrivò una delle esperienze più coinvolgenti, multidimensionali e multimediali, che l’audiovisivo abbia mai messo in atto. E non comprendeva uno schermo.

A circa un anno dall'arrivo de Il cavaliere oscuro di Christopher Nolan, migliaia di fan da tutto il mondo si sono trovati all’interno di una complessa ARG di marketing virale (spiegheremo a breve di cosa si tratta). La promozione del film fece scuola, creò un'esperienza interattiva più grande del film stesso, ma il modello difficilmente venne replicato (solo la promozione di Cloverfield ebbe un impatto simile) e quasi mai con risultati così positivi.

Di cosa si tratta in poche parole?

ARG sta per Alternate Reality Game. Un gioco basato su una realtà alternativa “sovrapposta” alla nostra in cui viviamo. Una gigantesca caccia al tesoro a livello globale, in estrema sintesi.

Per promuovere Il cavaliere oscuro, 42 Entertainment ha disseminato una serie di indizi nella rete e ha coinvolto i fan in attività dirette durante fiere ed eventi speciali come il Comic Con.

Ecco qualche esempio di quella che fu una grande sfida, lunga un anno, senza confini. Uno dei punti cartine avvenne durante la convention di San Diego quando qualche fortunato partecipante si è ritrovato come banconota di resto un dollaro attentamente modificato dal Joker. Sulla banconota una scritta “Why So Serious?” che rimandava ad un omonimo sito tramite il quale si poteva venire arruolati nell’ “esercito di Joker”.

E ancora: cinque jet in volo durante un raduno di fan hanno formato nel cielo un numero di telefono. Chiamato il numero i partecipanti hanno ascoltato la chiamata relativa a un caso di rapimento e gli è stato detto di radunarsi in un punto specifico.

Lì sono state chieste delle prove di lealtà, come rubare i biscotti alle Scout di Gotham (attrici che stavano al gioco) o fare scoppiare dei palloncini. Tutti sono stati truccati come il Joker ed è stato inscenato un rapimento nei confronti di un fan (completamente ignaro) di fronte a tutti. Le immagini sono poi state postate su un sito in tempo reale. Un report della polizia che annunciava la presunta uccisione del Joker da parte della polizia.

Ma non è tutto: l'agenzia ha organizzato finti comizi di Harvey Dent nel Nord America. Ha inserito cellulari nelle torte di pasticcerie selezionate. Chi si presentava nel luogo dicendo una specifica parola d’ordine riceveva il premio da cui poteva accedere a un nuovo step del gioco, e scoprire nuovi dettagli del film.

Nell’intervista vengono offerti molti dettagli sulle fasi del gioco, durato più di sei mesi e conclusosi con l’arrivo in sala del film. Ma vengono anche chiariti alcuni importanti retroscena sull’ideazione. Vi riportiamo i più succulenti.

Da dove è venuta l’idea?

Dai Nine Inch Nails. Per promuovere l’album Year Zero l’agenzia aveva creato siti web segreti, messaggi in codice che avevano coinvolto i fan in una lunga ricerca che li ha portati a vivere in un disfunzionale stato di polizia in un mondo segreto sovrapposto al nostro. Una distopia che si è estesa su molti media e che ha catturato l’attenzione del regista Christopher Nolan. Il quale ha convinto la Warner Bros a rinunciare a parte del budget per le attività convenzionali e reinvestirle in questo tipo di promozione sperimentale.

Lo scopo del primo indizio era, come detto, rassicurare i fan e presentargli il nuovo Joker. Le fasi successive del gioco non erano ancora state progettate e il tutto si sarebbe dovuto fermare lì. 

Come noto, dopo l'annuncio di Heath Ledger come nuovo Joker si scatenarono le polemiche. Il buzz attorno al casting non era affatto positivo. Ledger veniva dalla performance toccante ne I segreti di Brokeback Mountain e a molti non sembrava una scelta azzeccata per il ruolo. Il film stesso e la sua incredibile performance smentirono queste voci. Ma il lavoro attorno al personaggio partì invece molto prima, proprio con la campagna di marketing. Forse furono proprio questi primi passi ad aiutare il personaggio a diventare iconico.

La preoccupazione era che, appena iniziata la produzione, qualcuno potesse fare trapelare una foto dal set e svelare il look del villan bruciando i tempi del marketing. Si decise allora di anticipare i tempi e di dare ai fan quello che desideravano, coinvolgendoli direttamente. Inserirono a mano delle cartoline nei fumetti di Joker venduti in alcune fumisterie selezionate. Il contenuto altro non era che un manifesto promozionale di Harvey Dent modificato dal Joker con la scritta “I Believe in Harvey Dent Too”.  La scritta rimandava a un sito web dove l’utente poteva registrarsi e ricevere un piccolo frame di un’immagine che sarebbe poi andata a comporre il volto intero del Joker. Visto così per la prima volta.

La morte di Heath Ledger fu un problema 

I piani dovettero cambiare dopo la morte improvvisa dell’interprete. L’intera operazione si sospese per due mesi, salvo poi ricominciare questa volta incentrando il tutto su Harvey Dent. Alex Lieu di 42 Entertainment ha raccontato di alcune idee scartate perché ritenute troppo dark:

Warner non voleva che mettessimo delle immagini di Babbo Natale in versione Joker nei centri commerciali. Avrebbe rovinato il natale a tutti. E soprattutto -mi prendo la responsabilità per l’orribile idea- ci hanno impedito di mettere in giro nelle strade, durante la festa della mamma, delle bare contenenti delle dentiere a molla. Doveva essere, nelle intenzioni, un modo per prendersi gioco della morte dei genitori di Bruce Wayne. 

Difficilmente oggi sarebbe replicabile

Con il cambio della percezione della privacy, la gestione dei dati online molto più limitata, e soprattutto una pandemia in corso, il modello di campagna è difficile, quasi impossibile da replicare. Gli sviluppatori della 42 Entertainment sono però possibilisti per un “secondo capitolo” magari in occasione dell’arrivo di The Batman di Matt Reeves. 

Che cosa ne pensate? Avete partecipato alla campagna nel lontano 2008? Fatecelo sapere nei commenti!