L'economia... di Harry Potter
In un lungo articolo dedicato all'economia della saga di Harry Potter, l'Economist fa una analisi di dieci anni di produzione cinematografica: una vera e propria industria...
Fonte: TheEconomist
Un decennio più tardi, mentre la mega-produzione della saga si avvia alla conclusione (le riprese dell'ultimo film - diviso in due parti - finiranno tra cinque o sei mesi, e a quel punto la produzione chiuderà definitivamente), The Economist analizza l'impatto che i romanzi prima, e i film poi, hanno avuto sull'economia dell'industria dell'intrattenimento, e in particolare su una serie di compagnie.
In pochi crederebbero che, in tempo di recessione, un'unica persona possa creare lavoro e benessere, e che questa persona sia la scrittrice Joanne Rowling. Il principale contributo all'economia di questa signora sono sette libri riguardanti un mago.
La prima compagnia a essere trasformata da Harry Potter è stata la Bloomsbury, a cui va il merito di aver riconosciuto il potenziale celato nel primo romanzo della serie:
Bloomsbury era una casa editrice di Londra, e in pochi l'avrebbero vista come casa editrice ideale di romanzi per ragazzi. Nel 1996 la divisione "bambini" generava 732mila sterline di fatturato, contro i 4.7 milioni del settore principale. Nigel Newton decise di acquistare il manoscritto del primo Harry Potter dopo averlo testato su sua figlia.
La compagnia non sapeva a cosa andava incontro. Nel report annuale del 1996 non si citava nemmeno l'uscita del romanzo. L'anno successivo si citò che "un libro di Ms Rowling aveva vinto il premio Smarties e stava vendendo bene". Persino nella primavera 1999, quando ormai i libri avevano già venduto 763mila copie, la compagnia valorizzava altri romanzi, segnalando Harry Potter come "la punta di un iceberg di pubblicazioni": in realtà, i romanzi della Rowling ERANO l'iceberg. Ogni libro che uscita portava nuovi lettori, e aumentava le vendite dei libri precedenti, con un effetto a valanga. Il giro d'affari della compagnia passò dagli 11 milioni del 1995 ai 14 milioni del 1997, ai 21 milioni del 1999, ai 61 milioni del 2001. A metà decennio la Bloomsbury aveva superato i 100 milioni di sterline di fatturato. Ad oggi, i romanzi hanno venduto oltre 400 milioni di copie. Bloomsbury ha deciso di gestire questi soldi investendo su pubblicazioni di settore (testi di Shakespeare e manuali vari), che vendono sempre bene, bilanciando i rischi del settore fiction.
Ma la figura chiave perché Harry Potter compisse il passo successivo è stata quella di David Heyman:
In una ex-fabbrica della Rolls-Royce a nord di Londra, un nuovo tipo di industria lavora a pieno ritmo. Muri Gotici vengono elevati, costumi vengono cuciti. (...) Questa catena di produzione ai Leavesden Studios, che prosegue da praticamente un decennio, presto verrà fermata. "La gente parla sempre di cosa succede quando una fabbrica chiude," spiega il produttore David Heyman. "Ma quando finiremo le riprese, a maggio, almeno 800 persone rimarranno senza lavoro." (...)
La Heyday Films, piccola casa di produzione di Londra fondata da mr. Heyman, stava cercando dei romanzi da trasporre in film, e adocchiò il primo romanzo di Harry Potter nell'estate 1997. Lo propose subito alla Warner Bros., con la quale aveva un accordo di prima opzione. La Warner non fu entusiasta, e dovette passare un anno prima che la major si convincesse a opzionare i diritti del primo romanzo: era l'ottobre 1998. Venne commissionata una sceneggiatura, e si persero mesi e mesi di trattative con la DreamWorks e il suo proprietario Steven Spielberg, che voleva dirigere il film. Quando abbandonò l'idea, nel febbraio 2000, finalmente iniziò a concretizzarsi qualcosa.
(...) Il progetto veniva visto come rischioso: i romanzi stavano decollando lentamente negli USA, e venivano visti come storie "troppo inglesi per Hollywood, e troppo colossali per una produzione inglese". Inoltre, il genere fantasy andava molto male al cinema (Il Signore degli Anelli sarebbe uscito solo un mese dopo Harry Potter e la Pietra Filosofale).
Ovviamente, una volta uscito al cinema il primo film dimostrò alla Warner che il franchise era una vera gallina dalle uova d'oro:
Sei film sono usciti al cinema, e due devono ancora uscire. Finora la serie ha venduto 1.7 miliardi di dollari di biglietti cinematografici negli Stati Uniti, e 3.7 miliardi nel resto del mondo. Negli USA ciascun film della serie è stato tra i primi cinque migliori titoli in DVD e VHS, anche negli anni in cui vennero distribuiti a novembre e dicembre. A luglio Variety ha riportato i dati di vendita mondiali dei DVD: 2.7 miliardi di dollari. Aggiungiamo alcune centinaia di milioni di dollari di diritti per i passaggi televisivi: nel periodo tra gennaio e ottobre 2009 i film della serie sono passati nelle TV americane 65 volte. Un torrente di soldi che tuttavia non dimostra a pieno l'impatto della saga su Hollywood.
La saga, infatti, è stata gestita in maniera decisamente inusuale per essere Hollywoodiana. L'Economist spiega come il metro di paragone, negli anni novanta, fossero franchise "in discesa" come Batman (che peggiorava in critica, apprezzamento e incassi a ogni sequel): è stato grazie a Harry Potter e al Signore degli Anelli che è stato sdoganato il concetto di sequel-che-incassa-più-degli-episodi-precedenti.
Batman era un buon esempio di franchise blockbuster degli anni novanta. C'erano grandi star come Jack Nicholson, Michael Keaton, George Clooney e Arnold Schwarzenegger. I film calavano di volta in volta come qualità e incassi, una situazione tipica dei sequel, all'epoca.
Harry Potter è un prodotto completamente diverso. Invece di avere delle star di prima scelta, ha degli attori bambini sconosciuti assieme a talenti del teatro inglese. Forse la star più importante è Alan Rickman, conosciuto dagli americani come villain di Die Hard. Nel corso degli anni i film non sono calati né come qualità nè come incassi. Semmai il contrario. Dopo i primi due film, affidati a un regista americano come Chris Columbus, gli episodi successivi sono stati affidati a registi non americani legati al cinema indipendente o alla televisione: Alfonso Cuaròn, Mike Newell e David Yates hanno ottenuto una certa autonomia da parte della Warner Bros.
Harry Potter fa parte di dell'avanguardia nel nuovo approccio al fare cinema con grossi budget. I blockbuster attuali hanno due cose in comune: sono basati su materiale molto conosciuto (libri o fumetti), e vengono diretti da registi molto rispettati ma molto conosciuti. Spider-Man è diretto da Sam Raimi, regista horror di culto. Peter Jackson, Neozelandese, ha diretto Il Signore degli Anelli. L'esempio migliore è il nuovo franchise di Batman, affidato a un regista indipendente come Christopher Nolan: nessuno di questi film è incentrato su una star conosciutissima, piuttosto, ne hanno create di nuove.
Come è possibile che Harry Potter abbia retto così bene per così tanti anni a livello qualitativo? Tutto merito del controllo:
La sperimentazione creativa, nel caso di Harry Potter, è stata possibile perché molti aspetti della produzione erano controllati rigorosamente. Il team che ha lavorato ai film è rimasto incredibilmente coeso negli anni. Mr Heyman e i principali progettisti hanno lavorato a ogni film, tutte le sceneggiature tranne un sono state affidate a Steve Kloves, le compagnie locali Double Negative e MPC sono cresciute con i film e ora possono gestire tutti gli effetti visivi di ciascun episodio. Addirittura, molti set sono rimasti "parcheggiati" ai Leavesden Studios durante le pause tra un film e l'altro, per quasi dieci anni. "I registi possono girare da angolazioni diverse," spiega Heyman, "ma alla fine Hogwarts è sempre la stessa". La tradizione autoriale si è fusa con l'approccio industriale di realizzazione cinematografica, proprio come capitava a Hollywood prima della Seconda Guerra Mondiale.
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Un ultimo aspetto, non meno importante, dell'Economia di Harry Potter è quello del merchandise, che è cresciuto e ha subito modificazioni mano a mano che i film della saga cinematografica uscivano:
Nel 2000 ms Rowling disse che il suo peggior incubo era quello che i suoi personaggi finissero a lato delle confezioni dei fast-food. In realtà, sono finiti su qualsiasi altra cosa. La Warner Bros, che non temeva il fatto di venir vista come una compagnia che rovinava una serie amata e rispettata con pacchianerie varie, non si fece scrupolo nello sfruttare una sua proprietà. Quando il primo film uscì nel 2001, ci fu una vera e propria esplosione di merchandising. Gli scaffali erano colmi di figurine, teli da mare, palline con la neve e mobili. Quell'anno la Mattel, che aveva ottenuto la licenza per realizzare giocattoli, vendette 160 milioni di dollari di prodotti.
Poi le vendite iniziarono a crollare. La Mattel incassò 130-140 milioni di dollari l'anno dopo, quando uscì il secondo film. Ci si rese conto che i bambini non avrebbero comprato una statuetta di Ron Weasley ogni volta che usciva un film di Harry Potter. Il trend calante nel merchandise divenne evidente con i videogame della Electronic Arts, che col passare degli anni hanno incassato 427 milioni di dollari ma che ora sono quasi invenduti visto che l'età media del giocatore-tipo è cresciuta a 35 anni.
La nuova opportunità, ora, è quella del parco a tema The Wizarding World of Harry Potter, che aprirà nei parchi Universal in Florida.
Ma il mondo dell'economia di Harry Potter non si ferma certo al lato "ufficiale". Sono decine i libri di interpretazione e commento alla saga (scritta e cinematografica) disponibili nei negozi, così come i siti dedicati a Harry Potter (con notizie o fan fiction) che lucrano con le pubblicità (aspetto che all'inizio del decennio diede molto fastidio alla Warner Bros., ma con il quale ora ha imparato a convivere). Per non parlare di DVD, libri e prodotti falsi.
Ma cosa ha insegnato Harry Potter a Hollywood?
I grandi prodotti mediatici lanciano dei veri e propri trend. Guerre Stellari mostrò alle major che si potevano fare soldi con i giocattoli. Harry Potter ha educato gli editori a cercare di piacere sia ai bambini che agli adulti. Ha insegnato alle major a produrre e mantenere in vita dei franchise, e nel contempo mantenere un rapporto con i fan. Forse nessuna serie di romanzi per ragazzi supererà quella della Rowling per molti anni. Vista la crescita della pirateria e dei media digitali, Harry Potter sarà un picco dell'industria.
Insomma, il Titanic del primo decennio del ventunesimo secolo...
Harry Potter e i Doni della Morte: parte I, uscirà il 19 novembre 2010, e Harry Potter e i Doni della Morte: parte II il 15 luglio 2011. Maggiori informazioni sui film nella scheda 1 e nella scheda 2.